1984 - кейс по рекламе маков

Первый рекламный ролик для компьютеров Apple марки Macintosh, снятый в 1983 году режиссером Ридли Скоттом, вошел в учебники по маркетингу. Ролик "1984" был признан TV Guide и Advertising Age величайшим рекламным роликом всех времен. Это - один из самых удачных примеров того, как вызвать интерес к продукту после серии провалов.

Снятый по мотивам известнейшего романа-антиутопии Джорджа Оруэлла (George Orwell), ролик возвел устройства Apple в ранг вещей, определяющих сознание, наделил их революционностью. Этот ролик, вероятно, лучше всего иллюстрирует знаменитый слоган компании "Думай иначе" (Think different), отсылающий к девизу IBM ("Думай", Think). Хотя сам слоган и был придуман на 13 лет позднее.

Проблемы

К 1983 году Apple уже была на виду, акции компании торговались на бирже. Правда, тогда успешный год для компании означал рост акций до отметки в $63 за штуку. На тот момент Apple II уже стал первым действительно массовым коммерчески успешным персональным компьютером. Но следующие версии ПК - Apple III - выпущенный в мае 1980 года и Lisa – в январе 1983 года продавались не очень хорошо, в первом случае из-за проблем со стабильной работой системы процент отказов достигал 20% и уже к 1982 году продажи прекратились. Во втором – из-за чрезмерной дороговизны машины, цены на уровне $10 тыс., при том, что IBM PC продавался по $3 тыс. Когда в августе 1983 года в компании признали, что продажи Lisa не соответствуют прогнозам, акции компании упали втрое – до $21.

Параллельно с Lisa шла разработка компьютеров Macintosh – проекта, призванного сделать компьютер таким же легким в использовании, как тостер, по словам основателя компании Стива Джобса (Steve Jobs). В нем должен был использоваться GUI (графический пользовательский интерфейс, в противовес ПК, которые управляются вводом команд) и манипулятор, он же компьютерная мышь. Провал Lisa, рассчитанного на большие корпорации, указывал, что следующий продукт просто обязан быть успешным. По словам Джобса, продажи "маков" в первый год после запуска должны были составить никак не меньше 500 тыс. штук. Эта цифра не базировалась на каких-то расчетах. Менеджер по маркетингу компании Джо Шелтон, слова которого цитируют авторы биографии "iCon: Steve Jobs", считал, что цифры в 70 тыс. за первые 100 дней продаж и 500 тыс. – за первый год – "это полный бред".

На этом фоне компания пыталась всячески подчеркивать свое противостояние с IBM, когда в 1981 году корпорация выпустила свой ПК, в Apple заявили, что рады конкурентам на созданном Apple рынке ПК. Абмициозное заявление для молодой компании c 5-летней историей и в десятки раз меньшей, чем IBM. Основатель еще одной молодой компании, Билл Гейтс (Bill Gates) заявил на конференции Apple в октябре 1983, что половину своей выручки в 1984 году Microsoft планирует получить от ПО под Macintosh.

Эти задания – выпуск успешного ПК и "идеологическое" противостояние с IBM - были связаны напрямую: в 1983 году было продано около 1,3 млн. IBM PC и его клонов, а единственного успешного компьютера Apple - Apple II – только 420 тыс. Business Week уже объявил компанию IBM победителем на рынке ПК, которая должна была занять 50% рынка до 1985 года.

Решение

О том, какой должна быть реклама Macintosh, Стив Джобс говорил еще весной 1983 года: такой же революционной, как и сам продукт. "Я хочу, чтобы люди замирали, увидев ее. Это должен быть удар грома", - цитирует Джобса Уолтер Айзексон (Walter Isaacson), автор авторизованной биографии Джобса "Steve Jobs", вышедшей в 2011 году.

Рекламу заказали агентству Chiat/Day, над сюжетом работали креативный директор Ли Кло (Lee Clow), сторирайтер Стив Хейден (Steve Hayden) и арт-директор Брент Томас (Brent Thomas). Было решено делать ролик "по мотивам" романа Оруэлла, чтобы Apple и ее продукция ассоциировались с переворотом, героическими повстанцами, последней преградой на пути больших корпораций, захватывающих умы с помощью компьютерных систем (в частности, IBM). Кроме того, год в названии романа совпадал с годом выпуска нового ПК на рынок.

Для съемок ролика пригласили Ридли Скотта, который к тому моменту уже снял первую часть Aliens ("Чужие") и "Blade Runner" ("Бегущий по лезвию"). Ролик был готов к ноябрю 1983 года. Съемки видео обошлись в $750 тыс., еще $800 тыс. стоило эфирное время, ведь ролик должны были показать всего один раз во время трансляции суперкубка по футболу (Super Bowl XVIII).

Неожиданный эффект

Ролик мог так и не увидеть свет. Когда ролик - серые ряды бритоголовых мужчин, экран с лицом большого брата (Big Brother, аллюзия на Big Blue, как называли IBM), девушку с компьютером, нарисованным на майке, бросающей молот в экран – в декабре того же года увидел совет директоров компании, топы буквально схватились за головы и тут же в полном составе проголосовали за то, чтобы ролик не показывать, эфирное время продать. В то же время, сооснователю компании Стивену Возняку (Steve Wozniak) ролик очень понравился, он даже предложил оплатить половину его стоимости. Агентству, впрочем, не удалось продать 60-секундный отрезок времени и ролик все-таки пошел в эфир.

В результате, в США ролик посмотрело около 92 млн. зрителей. Кроме того, его показали в новостях три общенациональных и 50 местных каналов. Так вирусный маркетинг работал в эру до-YouTube, шутит Айзексон. ПО для Macintosh дорабатывали буквально за считанные ночи до выхода компьютера, иначе реклама бы не сработала: люди не нашли бы на полках магазина обещанный продукт.

24 января 1984 года компьютер, а также ролик показали на ежегодном собрании акционеров компании. "Будет ли Big Blue царить в целой компьютерной индустрии? На протяжении всей цифровой эры? Был ли прав Джордж Оруэлл?", - спросил тогда Джобс со сцены. Сразу после этого началась демонстрация ролика. Презентация была очень необычной. Когда Джобс извлек Macintosh из сумки, и компьютер с помощью программы-синтезатора произнес маленькую речь: об IBM PC ("никогда не доверяйте компьютеру, который не сможете поднять") и о Джобсе ("человек, который стал для меня отцом"), овации в зале продолжались около пяти минут.

Реклама и презентация, а также последующие многочисленные публичные выступления Джобса, посвященные "макам", оказали магическое действие действие на потребителей, которые толпами повалили в магазины, чтобы увидеть продукт собственными глазами. Интересно, что объем заказов в первые сто дней оказался приблизительно равен когда-то предсказанному Джобсом - 70 тыс. устройств.

Секреты успеха

Почему ролик так выстрелил? "Это было очень рискованное, но толковое, отработавшее свое решение. Во-первых, оно касалось сферы высокого интереса зрителей - техники. Если людей что-то интересуют, то они с первого раза запоминают довольно много данных о продукте, не обязательно показывать ролик множество раз.

Во-вторых, маркетологи Apple нашли точку концентрации аудитории - эфир суперкубка по футболу. В США давно работает такая схема: есть одно регулярное событие, которое смотрит сразу очень большая аудитория, и в эту точку концентрации большой аудитории вставляется сообщение о продукте, на который есть спрос (где-то то же самое у нас происходит с финалами талант-шоу, Евровидением). С точки зрения медиа – это просто волшебная ситуация, ну и, конечно, сам ролик был снят красиво и с толком", - говорит Андрей Таранов, партнер, группа Kwendi.