Кирилл Чистяков: Мама, папа, лабрадор - это компромисс в рекламе

Что приходит в рекламном бизнесе на смену принципу "больше качества за ту же цену", почему бренды принадлежат потребителям, а не компаниям, и почему реклама с мамой, папой, ребятишками и собакой лабрадор -  компромисс. Об этом - в интервью с креативноым директором Saatchi&Saatchi Ukraine Кириллом Чистяковым.

- Как и когда вы попали в рекламу?

- В конце 90-х я заканчивал криворожский филиал киевского нархоза, но при этом работал журналистом в газете. Тогда журналистика казалась веселым и интересным делом, но к нулевым все стало быстро скисать. Всем вдруг стало казаться, что если ты хочешь заниматься чем-то по-настоящему интересным, нужно идти в агентство. Такой был флер.

- Тогда как раз гремела книга Пелевина Generation "П". Говорят, именно она многим неокрепшим умам внушила мысль, что реклама - это легко, смешно и непринужденно.

- Generation "П" была одной из тех книжек, которые создавали миф о рекламной индустрии. И, да, я знаю несколько людей, которые попали в рекламу именно из-за нее. Потом, пошел бегебедеровский призыв, и люди стремились в рекламу, начитавшись "99 франков". Сейчас градус уже не тот. Если и приходят впечатлившись, скорее, потому что посмотрели сериал Mad Men.

- Что из этого ближе всего к реальной работе в рекламном агентстве?

- Как по мне, Пелевин мало похож. Но, может, это потому, что я почти не застал эпоху малиновых пиджаков и килограммовых мобильных телефонов. Mad Men, если отбросить, что дело происходит в 60-х и там все пьют спозаранку - похоже. Бегбедер работал копирайтером, поэтому, хоть и с перехлестами, первые страниц сорок он занятно описывает то, что происходит в повседневной рекламной жизни.

- Что, и кокаин тоже нюхают?

- Нет, у нас страна бедная, у нас на это денег не хватает.


- Из каких профессий в рекламу приходят чаще всего?

- Все очень непредсказуемо. Одно время у нас в агентстве работало четыре авиационных инженера. До сих пор работает человек, который в прошлой жизни был кузнецом. Когда приходил в рекламу, большинство людей, как и я, приезжали из провинции. Большинство, как и я, в духе времени достаточно бессмысленно выучились на юристов-экономистов. Теория компенсировалась жизненным опытом. У тех, кто взрослел в 90-е, его обычно хватало.

- Сейчас как-то по-другому?
- Людей, приехавших в Киев с одним чемоданом, стало меньше. Типичные кандидаты на собеседовании - это скорее молодые киевляне. Как правило, они из зажиточных семей, побывали за границей, говорят на нескольких языках. В рекламе их привлекает культурная среда. У них хорошее образование, они вообще лучше образованы, чем мое поколение.

Если мы включим телевизор и посмотрим рекламный блок, может показаться, что большинство украинцев ходит на работу в офис, и сидит там под кондиционером

- Тут должно появиться "но".

- У них меньше мотивации, им не нужно думать о том, что в конце месяца надо платить за гостинку. Им сложно представить, как люди живут за сто первым километром от Киева. Это вообще проблема. Если мы включим телевизор и посмотрим рекламный блок, может показаться, что большинство украинцев ходит на работу в офис, и сидит там под кондиционером. Происходит это от того, что человек, который рекламу выдумывает, живет в центре Киева, у него диплом МВА, новая машина, он бывает в Европе по три раза в год и ему сложно представить, как живет семья в Луганской области.

- Какие черты характера вы бы хотели видеть в тех, кто приходит к вам на работу?

- Наверное, это честолюбие и любопытство. Нужно интересоваться всем. Сегодня ты рекони ламируешь газированную воду, завтра автомобили, послезавтра - банк. И все это тесно связанно с тем, что мы называем инсайтами. Инсайт - это наблюдение, понимание того, как себя ведет человек. Честолюбие нужно для желания работать. Это морковка, за которой бежит ослик: фестивали, награды, признание, скупая похвала, везущего тебя таксиста.

- Считается, что без цинизма рекламщику не обойтись - готовы рекламировать что угодно. Есть ли вещи, которые вы бы рекламировать не стали?

- Здесь каждый сам проводит черту. Saatchi&Saatchi не берет заказы на политическую рекламу. При этом, интересный факт, основатели агентства - братья Саатчи - во многом сделали себе имя на рекламной компании Маргарет Тэтчер. Агентство помогло ей стать премьер-министром Великобритании. Я долго и тяжело бросал курить. Поэтому мне не хотелось работать с сигаретами. Мне повезло, я с ними не работал. Но я не уверен, что если предложат работать с ними, я гордо откажусь. С алкоголем, да, я работал и работаю, но не комплексую по этому поводу.

Мне 34 года, я работаю креативным директором, многим моим коллегам из других агентств, плюс-минус столько же. В Лондоне креативному директору обычно за пятьдесят

- У Saatchi & Saatchi больше 120 офисов по всему миру. В чем специфика работы украинского офиса по сравнению, скажем, с другими европейскими отделениями?

- Преимущество одно - в нашей стране все еще живет больше сорока миллионов людей. По европейским меркам, это достаточно большой рынок. В одном Киеве народу больше, чем в Латвии, где тоже есть Saatchi & Saatchi. Понятно, что у нас гораздо больше, чем в Латвии или даже в Бельгии возможностей для создания крупных рекламных кампаний. Но в остальном наш рынок все еще находится на стадии развития. Между украинской рекламой и рекламой в Бразилии, в Таиланде или в той же Великобритании существенная дистанция.

- Почему?

- По той же причине, по которой Верховная Рада не вызывает у граждан такого воодушевления, как британский парламент, а украинская футбольная Премьер-Лига не чета британской. Это вопрос развития общества, экономики, институтов и самой индустрии. Вот, например: мне 34 года, я работаю креативным директором, многим моим коллегам из других агентств, плюс-минус столько же. В Лондоне креативному директору обычно за пятьдесят. Он гораздо дольше к этой должности шел. Там выше конкуренция. Там есть история. Там реклама развита, как ремесло. Если человек работает дизайнером - он дизайнер. У нас дизайнер хочет через год быть арт-директором, не понимая даже, что это во многом разные профессии. В Британии сформировавшийся рынок. Мы только формируемся как профессионалы.

- Придется ждать, когда украинским директорам исполнится пятьдесят?

- Я надеюсь, все будет быстрее. Если поднимете архив Киевского фестиваля рекламы даже десятилетней давности, вы наглядно сможете понять, что украинская реклама очень выросла.

- Какой должна быть современная реклама?

- Магистральный тренд тот же. Он возник не вчера, поэтому даже не уверен, что это тренд. Реклама - об эмоциях. Помните, когда гран-при Канских Львов получил ролик Cadbury с гориллой, которая играет на барабанах? Все у нас тогда ходили и чесали затылки: "При чем тут обезьяна, которая отбивает ритм под Фила Коллинза, что они хотели этим сказать?" Это был месседж: миром правят эмоции. Эпоха "больше качества за ту же цену" канула в прошлое. Теперь это понятно почти всем.

- Кстати, про эмоции. CEO рекламного агентства Saatchi&Saatchi Кевин Робертс первым ввел в обиход термин "lovemark". Что он означает?

- Лавмарк - это то, что приходит на смену брендам. Если миром правят эмоции, то любовь самая сильная из них. Бренды либо влюбят в себя, либо растворятся. Бренды, которые стали лавмарками, на бумаге принадлежат компаниям, ими управляют советы директоров, но в жизни они принадлежат тем, кто их любит - потребителям.

- Неужели?

- Возможно, вы слышали, что в 80-х Coca-Cola провела слепые тесты, которые установили, что Pepsi нравится американцам больше. Они сменили формулу, снова провели тесты, вроде, всем понравилось то, что получилось. Компания запустила новый продукт Coke, потратила на это бюджет Техаса. Но американцы отказались пить Coke. Сначала выметали со складов привычный напиток, а потом начались массовые протесты. Coca-Cola для американцев - больше чем газировка. Это часть их культуры и часть их жизни. Они помнят ее с тех пор, как родились. Каждый американский солдат на каждой американской войне получал свою Coca-Cola. И компания отступила, но в итоге стала гораздо сильнее и выиграла. Они вернули классическую Coca-Cola. Они получили любовь.

Клиенты не хотят рисковать. Агентства устают бороться. Все хотят денег сейчас

- Если агентство видит, что клиент ошибается, оно борется? Всегда ли прав клиент?

- Конечно, клиент не всегда прав. В таких случаях мы пытаемся его переубедить. Агентству калибра Saatchi&Saatchi это проще. В основном мы работаем с крупными клиентами, там работают очень профессиональные люди. Они ценят нашу экспертизу.

- Были случаи, когда не получалось побороть?

- Были.

- Расскажите.

- Не расскажу.

- Почему?

- Потому что ничего хорошего из этого не получалось.

- Судя по тому, что мы видим вокруг, не все рекламные агентства упорствуют. Почему так происходит?

- Клиенты не хотят рисковать. Агентства устают бороться. Все хотят денег сейчас. Получается компромисс. Кухня, мама, папа, ребятишки, собака лабрадор.

- Кто в рекламной индустрии служит для вас примером и вызывает желание бороться?
- Wieden+Kennedy, Droga5, Fallon, который ту самую гориллу придумал. Они делают очень крутую рекламу. Ты на нее смотришь и думаешь: "Оказывается можно и так". И самому очень хочется делать такую рекламу, на которую другие бы смотрели и думали: "Ого, можно и так!"

- И напоследок, недавно увидела новость, что Украина - мировой лидер по производству меда. Какой бы вы сделали рекламу этого продукта?

- Если я буду выдавать креатив экспромтом, за минуту, меня будут ругать аккаунты - им нужно почасовку продавать. А если без шуток, то с точки зрения современного мирового маркетингового гуру Траута, само по себе понятие первенства - это повод, чтобы об этом рассказать. Мы номер один в меде - хотя бы в чем-то мы номер один.

- Семья, мама, папа и дети едят мед, а сверху написано "Мы в меде номер один"?

- И еще там собака лабрадор, не забудьте.

Справка
Saatchi & Saatchi - глобальная сеть рекламных агентств с 140 офисами в 76 странах и более 6500 сотрудников.
Год основания Saatchi&Saatchi Ukraine - 1995.
Принадлежит Publicis Groupe - четвертой по величине информационной группе в мире.
Клиенты: Coca-Сola, Burn, Sprite, Fanta, Наша Ряба, Bonaqua, Toyota, Lexus и другие.
Участие в рейтингах (проводились Всеукраинской рекламной коалицией):
2-е место в рейтинге креативности рекламных агентств Украины сезона 2012/2013.
3-е место в рейтинг креативных рекламных агентств Украины "Выбор рекламодателя - 2011".
14-16 место в рейтинге креативных рекламных агентств Украины по их доходам (ревенью - 12-13 млн грн) в 2011 году. (Ревенью - это доход агентства от креативного обслуживания: сумма всех гонораров и комиссий, полученных за разработку стратегий коммуникаций, творческих идей, клиентское обслуживание, создание макетов для полиграфии, дизайнерских разработок и т.д.)

Сводная таблица объемов рекламного рынка Украины
(по оценке Всеукраинской рекламной коалиции)

для просмотра нажмите на изображение