Чтоб не поругали: почему в Украине не работает социальная реклама

События последних лет вызвали небывалый всплеск социальной рекламы, правильнее даже сказать - социально направленной коммуникации. Спрос на доступно сформулированные ориентиры мгновенно породил массу предложений. Людей приглашали поддержать армию, самыми разными способами проявить свой патриотизм, безуспешно предостерегали Крым от превращения в "солнечный Карабах" и много чего еще.

Однако украинские черноземы плодородны не только для благих начинаний: на них пышным цветом прорастают сорняки бессмысленности и безнадежности. Нет ничего проще, чем симулировать активнейшую деятельность, выдавая ее за социальную рекламу.

Дело в том, что ошибочно под социальной рекламой понимается любая коммуникация, которая имеет благие цели: нарисовал голубя с веточкой в пасти - вот тебе социальная реклама мира, показал бабульку с котомкой - вот тебе забота о стариках, украсил цитату Леси Украинки вышиванкой - вот тебе патриотический социальный проект. Вот так вот все просто. Но за видимой простотой накапливаются и распиленные деньги (даже бумага и краска чего-то стоят, не говоря уже о недешевом размещении), и потерянные возможности.

Коммуникация, которая не ведет к изменениям, мягко говоря, никому не нужна.

Бездарная и бессмысленная кампания, оплаченная Киевской городской государственной администрацией, - яркое тому подтверждение.

Главный и простейший проверочный вопрос, который помогает понять, может ли вообще сработать коммуникация, - это банальное "и что теперь?". Что мне делать, как поступать, о чем задуматься - вот мысли, которые должна вызывать хорошая социальная реклама. Как изменится общество после того, как мы запустим свой социальный проект, достаточно ли аргументов мы привели, насколько убедительными были - вот поле смыслов, которое должна "вспахивать" любая социальная кампания, претендующая на эффективность.

Румынская кампания, призывающая становиться донорами крови, состояла в том, что из эфира телевидения убрали красный цвет - вообще. Людям сказали: это не ваш телевизор сломался, жизнь без красного цвета продолжается, но красный цвет необходим, как и ваша кровь, для тех, кому ее не хватает. Эта кампания не только подняла сборы донорской крови на 80% за 6 недель, но повысила уровень социальной ответственности общества. Государство под давлением людей взяло на себя обязательство увеличить бюджет поддержки донорства на 300%.

К слову, в Украине государству просто наплевать на проблемы донорства. Общественная инициатива Народный банк крови, которая готова была своим ресурсом создать и подарить государству базу данных доноров, а также разработала и произвела рекламную кампанию по ее продвижению, прошла через все круги бюрократического ада, но не нашла НИ ОДНОГО УКРАИНСКОГО государственного учреждения, которое согласилось бы взять эту базу на свой баланс.

Украинским бюрократам не нужно решение проблемы, им нужно просто существовать. А вот если бы Народный банк крови предложил завесить пол-Украины билбордами с девочкой в веночке и слоганом "Крапелька рятує життя", все были бы рады, потому что это очень "в стиле" и не надо ничего делать, ничего менять.

Это черта не только бюрократии. Это своеобразный эффект "Анилорак", когда можно быть хорошими для всех, ничего особо не делая. Вот Ани Лорак с книжкой - читай книги, вот Ани Лорак с красной карточкой - нет домашнему насилию, вот Ани Лорак декларирует свои доходы тебе, Украина, и вот Ани Лорак выступает на птицефабрике в Сибири, за родной комбинат, так сказать. Эффект "Анилорак" - это эффект красивого ничегонеделания. Типично украинская черта, когда хочется быть хорошими, ничем не рискуя и ничего не вкладывая.

"Знаешь, это хорошая идея, но могут наругать, поэтому мы не будем ничего делать или голубя мира повесим" - вот типичный ответ украинского бюрократа, который можно услышать в любом учреждении любого ранга, потому что ценность оказавшегося или стремящегося к кормушке - не изменить общество с помощью социальной рекламы, а сделать что-то, лишь бы не наругали. За Кобзаря не наругают, за Лесю Украинку не наругают, за популяризацию украинского языка не наругают, за совет читать, любить, не бить, не красть - не наругают, а то, что это все выброшенные время, деньги и возможности, - неважно, потому что капают деньги. Не наругали, а значит, недаром прожит еще один день.

Нет ничего проще, чем делать социальную рекламу, лишь бы не наругали. Трудно нести изменения. Трудно быть Златаном Ибрагимовичем, который получает желтую карточку, сняв футболку, чтобы показать 50 татуировок с именами голодающих людей, чтобы привлечь внимание к World Food Programme. 

Можно было просто сфотографироваться с ребеночком и слоган написать "Нагодуйте дитинку". За такое бы точно желтую карточку никто не показал. Еще бы и похвалили.

Автор - креативный директор и партнер рекламного агентства Tabasco Александр Смирнов