Пожиратель Uber. Чем Uklon бьет конкурентов в Украине

В конце 2015 года американский сервис частного извоза Uber заявил о планах выхода на украинский рынок. Эту новость с энтузиазмом встретили пассажиры. Международная компания с 60-миллиардной капитализацией обещала низкие цены, комфортные машины, удобное мобильное приложение и вежливых водителей. В общем, все то, чего не хватало Uklon - основному на тот момент игроку на украинском рынке.

К моменту выхода Uber, украинский сервис чувствовал себя вполне комфортно. Традиционные службы такси работали по старинке, принимая заказы по телефону. Пассажирам приходилось долго ждать подтверждения, а машины могли не приехать на вызов. Uklon предложил удобную альтернативу - заказ такси онлайн. Сначала через сайт, затем через собственное мобильное приложение. Идея прижилась, а наступившая эпоха смартфонов позволила без сверхусилий показывать органический рост.

2016 год обещал Uklon большие проблемы. Помимо Uber о выходе на украинский рынок заявили сразу несколько международных онлайн-сервисов вызова такси с похожей моделью работы: российский Яндекс.Такси, словацкий HopinTaxy и эстонский Taxify.

По сути, компания проложила дорогу конкурентам. Местные жители уже привыкли к онлайн-заказам, но организационно и технически Uklon еще не могла противостоять большим международным игрокам, которые агрессивно включились в борьбу за украинского пассажира.

Как менялся украинский рынок заказа такси и что Uklon противопоставил международным сервисам в Украине - в интервью LIGA.net с совладельцем и операционным директором Uklon Сергеем Смусем.

О личном опыте работы в такси

- Вы сами пользуетесь Uklon?

- Да. Как пассажир и водитель.

- Водитель?

- Стараюсь брать заказы, когда возвращаюсь домой с работы. В основном в бизнес-центрах рядом с нашим офисом.

- Зачем вам это?

- Позволяет получить экспертизу и отклик по сервису - стать тайным покупателем, но глобальная причина в другом. Считаем, что каждый владелец автомобиля может ехать не в пустой машине, а кого-то подвозить в дороге. Думаю, рано или поздно модель райдшеринга станет популярной в Украине.

Второе - выполняя заказы, я вижу изнутри, как работает приложение, внедряются обновления, с какими трудностями сталкиваются водители и клиенты, как построен процесс поездки.

- Что не нравится в сервисе?

- Если примерять роль водителя - коммуникация с клиентом по простою. Это такой, горячий вопрос, из-за которого часто возникают конфликты. Клиенту трудно соглашаться с необходимостью платы за простой. Хотя, среди агрегаторов у нас самые лояльные условия: водитель ждет бесплатно 5 минут.

- А что вас не устраивает, как пользователя?

- Один раз водитель просил отменить заказ, чтобы не платить комиссию. Стараемся доносить до клиентов, чтобы этого не делали.

- Хамство?

- Лично я не сталкивался. Практика показывает, что конфликты чаще всего возникают если в одной машине оказались два человека с горячим характером. В остальных 97% случаев все проходит гладко. Чаще всего человек, не настроенный на разговоры садится сзади, любитель пообщаться, спереди - никаких проблем.

Могу посоветовать в случаях хамства со стороны водителя оставлять отзывы через приложение. Это очень важно. Для нас - сигнал разобраться в ситуации и провести работу с водителем.

- В приложении реализована система рейтинга. Как она работает и с какой отметки водитель подвергается санкциям?

- До конца лета применялась бонусная система, при которой бонусов лишались водители с рейтингом ниже 4,7. Сейчас бонусная программа привязана к брендированию и показатель снижен до 4,5 баллов. Отдел контроля качества постоянно мониторит работу водителей, рейтинг которых около 4. Если ниже, с водителями проводится работа, предупреждаем, и если жалобы продолжаются - отключаем от сервиса.

- Многих отключили?

- За год - примерно 400 водителей, при том, что к сервису подключены тысячи.

О конкуренции с Uber, Taxify

- Uklon - это служба такси? Кто вы?

- Не такси. Позиционируем себя как маркетплейс, который сводит пассажира и водителя. К тому же у нас есть ряд дополнительных услуг, например, человек может заказать драйвера для своего автомобиля или отправить документы с помощью услуги курьера.

- Ваши основные конкуренты?

- Телефонные службы и агрегаторы.

- До недавних пор Uklon воспринимался, как нечто устаревшее, громоздкое и несовременное. Особенно это проявилось на контрасте с новыми сервисами. Недавно вы провели ребрендинг. Когда поняли, что пришло время меняться?

- Давно понимали, что нужно становиться современнее. Возраст нашей аудитории всегда составлял 25+, а мы хотим получить доступ к более молодому сегменту. Это стало основой для полного обновления. Плюс старый логотип было сложно использовать в полиграфии, что вызывало определенные трудности.

Но я не могу сказать, что на это решение не влияли конкуренты. Мы отдаем им должное и понимаем, что благодаря им становимся лучше. Нужно признать, в какой-то момент мы наступили на грабли релакса - когда конкуренции нет и ты спокойно работаешь.

- Как повлиял Uber на трансформацию Uklon? Как сказался на работе выход такого сильного международного игрока?

- Нам на руку сыграл перенос срока их прихода в Украину. Знали о том, что Uber планирует выходить в Украину еще в начале 2015 года. Ждали запуска летом. Тогда же запустили внедрение оплаты картой. В итоге они не вышли летом и это позволило нам подготовится, именно в плане качества.

До этого были проблемы с качеством услуг, вызванные сотрудничеством с информационно-диспетчерскими службами, которые выполняли все наши заказы. На них влиять было сложно. В конце 2015 года начали работать с водителями напрямую и непосредственно управлять качеством. С тех пор очень выросли, плюс появилась техподдержка. Если раньше в нее входило 8-12 человек, сейчас - более 60.

Это огромный плюс перед конкурентами, потому что 80% обращений в поддержку - от водителей, и для них очень важно иметь возможность физически позвонить и найти решение проблемы.

- В Украине ждали выхода Uber. По прошествии времени можно говорить, что сервис отказался от своих базовых принципов, которых придерживается на других рынках. Начали подключать к сервису машины типа Lanos, появились еврономера, ввели наличный расчет и даже вызов по телефону. В итоге они мало чем отличаются от конкурентов на рынке. Компания не справилась с местной спецификой?

- Есть реалии рынка, в которые она просто уперлась. Желающих пользоваться сервисом много, но заявленные стандарты просто не позволяли им удовлетворить спрос. Это и заявления о том, что в сервисе будут только машины комфорт-класса, только безналичный расчет и т.д.

Было забавно наблюдать как Uklon рекламировал запуск оплаты картой, а Uber в это же время – наличный расчет. Это показательный момент.

- Вы уже победили Uber в Украине?

- Я не хочу говорить, что мы выиграли. По нашим оценкам Uber занимает значительную долю и мы продолжаем конкурировать. Посмотрим, что будет дальше и какие у них планы на Украину.

Нас удивило, что они отказались от открытия в Украине главного офиса Uber в Центрально-Восточной Европе.

- Как сильно вы чувствуете конкуренцию со стороны более мелких игроков, таких как Taxify?

- Достаточно существенно. Taxify интересный конкурент с точки зрения того, что они запускаются во всех городах, в которых представлен Uber. У них ниже комиссия для водителя, чем у Uber, но выше, чем у Uklon.

Это сильный игрок, который демпингует за счет скидок. Компании подобного плана заставляют людей привыкших заказывать такси традиционным способом, начать использовать приложение. Потому что это дешево.

Это прикольно с точки зрения того, что к онлайну подключаются новые клиенты, которые в будущем будут пользоваться также и Uklon.

- В чем разница между Uklon, Uber, Taxify? Я как пользователь разницы не вижу и часто ориентируюсь просто на цену или скорость обработки моего заказа.

- Разница есть. Uklon дает больше возможностей управлять стоимостью поездки – при высоком спросе цену можно уменьшить, подождать и все-таки уехать. Второй момент – в Uklon есть живая техподдержка, которая всегда может помочь. Третье – страховка каждого пользователя.

Как Яндекс.Такси поглощал украинский рынок

- Яндекс.Такси официально ушел с украинского рынка. При этом неофициально сервис работает. Насколько сегодня это заметный игрок на рынке?

- Если говорить о конкуренции, когда на рынок вышел Uber, мы вообще ничего не чувствовали, когда вышел Яндекс – почувствовали. Заходили очень серьезно. Мы смотрели, что на тот момент, собственники влили в уставный фонд одесской компании Яндекс.Такси 180 млн грн. Они очень опустили цены для пользователей и доплачивали водителю за каждый заказ по 50-70 грн.

- Почему стало труднее?

- Мы упали по количеству заказов, но на определенной отметке стабилизировались. Удалось устоять потому, что давно на рынке и накопился определенный запас прочности.

Яндекс.Такси - самый трудный и опасный конкурент. Это славяне, они знают специфику рынка, менталитет. Плюс, помимо захвата рынка, очевидно у них были и другие задачи. Для Москвы иметь в Украине такой инструмент как Яндекс очень полезно. Открывается доступ ко всей картографии, передвижению людей. Это очень ценная информация и в военном отношении в том числе.

- В России Яндекс поглотил Uber. Если бы Яндекс остался, такой сценарий был бы возможен в Украине с Uklon?

- Насчет поглощения Uklon – не думаю. Но здесь сложно предугадывать как развивались бы события. От того сколько времени они смогли бы держать низкий тариф зависело бы насколько быстро и как они бы захватывали рынок.

О комиссии для водителей

- У вас средняя комиссия для водителя 8%. У того же Uber 25%, плюс 10% комиссия посреднику. У Taxify – 15-20%. Почему так?

- Конкуренты привязаны к инвестициям, которые подкрепляются обязательством придерживаться установленного уровня комиссии. Поэтому в отличие от нас, снижать ее не могут.

Как они решают эту проблему? На начальном этапе эту комиссию они по сути гасят бонусами для водителя. Например, Uber когда заходил на наш рынок вообще не брал комиссию, а иногда даже доплачивал водителям, чтобы привлечь их в сервис.

В Киеве на заказы оплаченные картой комиссия Uklon - 8%, наличными - 10%. Ее хватает чтобы обеспечивать команду, разработку, инвестировать в рекламу и думать о выходе на международные рынки.

Кроме того, у нас есть свой продукт, что позволяет экономить. Конкуренты платят за использование карт Google и других внешних сервисов порядка $200 000-$300 000 в год. У нас же есть собственная разработка.

- Насколько разница в комиссии помогает вам привлекать водителей?

- Очень помогает. Мы видим: как только Uber прекращает дотации и убирает бонусы для водителей, часть из них приходят к нам.

- Видел объявления в которых Taxify, где водителю предлагают доход от 15 000 грн в неделю. В такси реально такие заработки?

- Я не хочу отвечать за Taxify. Что касается Uklon, среднестатистический водитель, который с нами сотрудничает, зарабатывает чистыми 10 000 - 15 000 грн в месяц, выполняя 7-10 заказов 20 дней в месяц.

О Lanos и евробляхах

- Uklon планирует отказаться от автомобилей Lanos в 2018 году. Эти планы в силе?

- С октября 2017 года мы отказались подключать такие автомобили к сервису. С января 2019 года полностью отказываемся от Lanos и отключаем их от системы.

- Сколько их?

- Немного - около 250 машин.

- Чем вам не угодил украинский народный автомобиль?

- Это касается не только Lanos. Это и Nexia, Matiz и другие авто подобного класса (за исключением китайских брендов. - Ред.).

- Не факт, что Opel 1999 года выпуска лучше Lanos. Как будете ранжировать кого оставлять в парке, а кого нет?

- Проранжируем по маркам, выберем и будем отключать. В Украине очень сложный рынок. Новые нормальные машины дорогие. Не у каждого есть возможность купить такой автомобиль, а спрос надо удовлетворять. Это реалии рынка.

Поэтому сотрудничаем с разными автомобилями, но применяем индивидуальный подход к каждому. Например, если к нам приходит Audi 2002 года, смотрим на состояние, резину и т.д. Если все нормально – сотрудничаем.

- Вы физически проверяете каждый автомобиль?

- До сентября 2018 года осматривали все машины физически, сейчас включили удаленный набор. Он предусматривает предоставление водителем всей информации, включая фотографии автомобиля, вплоть до протектора.

- Сколько в Uklon машин на еврономерах?

- Свежих цифр у меня нет, но три месяца назад их было порядка 8% от общего количества. Надеемся, что после шестимесячного льготного периода растаможки люди будут отказываться завозить такие машины. Тут важно, как это все будет контролироваться государством, как будут штрафовать эти машины. Ждем завершения этого периода и, скорее всего, будем отказываться от сотрудничества с "еврономерами".

О новой айдентике

- Сколько денег вы потратили на ребрендинг?

- Затраты на айдентику, с учетом промо составили порядка 400 000 грн. Нам очень помогли студенты Kyiv Academy of Media Arts (KAMA), которые разрабатывали варианты в рамках специального курса. Уже на основе выбранного логотипа, дизайнер внутри компании разрабатывал всю айдентику. Приложение также создавали собственными силами.

- У вас много рекламы. Сколько тратите на маркетинг и продвижение?

- В этом году готовились к компании, приуроченной к запуску новой айдентики и приложения. Затраты на эти цели - миллион плюс гривен.

Сколько людей пользуются Uklon

- Какая доля Uklon на рынке?

- В Киеве мы лидеры. Во Львове приближаемся к лидерским позициям. В Одессе, Харькове, Днепре развиваемся.

Основная стратегическая цель на 2019-2021 годы – стать лидерами в каждом городе, где мы представлены и попробовать выйти в меньшие города: Кривой Рог, Николаев, Запорожье.

- Вы одном из интервью вы сказали, что Uklon обслуживаете более 1 млн заказов в месяц со средним чеком 110 грн. Какая динамика после ребрендинга?

- Мы не выросли как рассчитывали - ежемесячная динамика роста осталась на прежнем уровне. Есть и объективные причины - после обновления столкнулись с пользовательским опытом и получили фидбек, поэтому дорабатываем приложение.

- Вы работаете как с водителями напрямую, так и с автопарками. Не думали о собственном автопарке, покупке автомобилей? Возможно, у вас есть планы по выделению премиального сервиса с собственными машинами и водителями?

- Свой автопарк - это новый бизнес. Самое тяжелое здесь – найти нормальных водителей-профессионалов. Это очень сложно и большие инвестиции.

По такой модели работает израильский GetTaxi. У них приоритет – качественный водитель. Но при этом в них инвестировал $300 млн Volkswagen, $200 млн - Сбербанк России. Они подняли несколько раундов инвестиций. В результате есть миллионы долларов на покупку машин и развитие бизнеса.

Мы точно знаем, что в Украине на услугу премиум-такси будет спрос, но очень маленький. И даже для этого небольшого спроса нужно минимум 50 машин.

О мировой экспансии

- Когда запускаете Uklon в Африке?

- Планируем в сентябре 2019 года начинать с Кении.

- Почему Кения?

- Там сравнительно дешевая стоимость клиента (затраты на привлечение. - Ред.) сравнимая с Украиной. Цены на продвижение в диджитале аналогичны украинским. Второе преимущество - официальный английский язык. Третье - этот рынок незарегулирован. Также там быстрорастущее и молодое население, средний возраст в Африке 18 лет.

- Сколько это стоит и будете ли привлекать инвестиции?

- Стоимость пока не могу сказать, проводим исследование рынка. У нас есть возможность выходить на зарубежные рынки за свой счет. Хотя, конечно, внешние инвестиции позволяют єто сделать мощнее и эффективнее. Возможно, они будут. Найроби по населенности сопоставим с Киевом. Мы понимаем, что для выхода на такой рынок нам нужно больше денег, чем на заход в любой из украинских городов.

Планируем задействовать часть собственного ресурса и, возможно, часть - за счет привлечения международного инвестора.

- Уже есть претенденты? На каких условиях?

- Работаем в этом направлении. Заключен предварительный договор с инвестиционной компанией. Подробности пока не могу разглашать.

- Помимо Африки рассматриваете новые рынки?

- Пока только Африка. При хорошем развитии дел в Кении, рассматриваем выход в Нигерию, Лагос.

- Почему не смотрели Азию, соседние с Украиной страны?

- Азия и арабские страны - очень агрессивные рынки с серьезными игроками. Они смогут легко перенять и внедрить у себя наши конкурентные преимущества. Даже Uber не смог конкурировать на китайском рынке и юго-востоке Азии. Без хорошего финансирования там сложно бороться.

Если говорить о Латинской Америке, там так же, как и в Азии, сильно развит рынок и дорогое привлечение клиента. Возможно это будет следующий регион для экспансии.

Что касается соседей - страны СНГ вообще не рассматривали. Россия отпала сразу, в Беларуси не видим потенциала. Смотрели на Польшу, Румынию, но европейские страны зарегулированы и там другая культура пользования такси.

О страховке и электромобилях

- Вы страхуете поездки. Сколько людей получили выплаты?

- С 17 октября 2017 года по 30 ноября 2018-го зарегистрировано 80 страховых случаев. В 47 – проведены страховые выплаты, 33 – в процессе рассмотрения или аннулированы из-за отсутствия документов. Общая сумма страховых выплат – 238 000 грн.

- В Uklon будут электромобили?

- Это крутая тема. Когда появится достаточное количество партнеров с парками электромобилей, мы попробуем. Для начала нужно иметь хотя бы 300 машин. Taxify запустил услугу Эко, но там часто нет машин доступных для заказа. Мы так не хотим. Если человек хочет электромобиль для поездки, он должен его получить.

- Планируете по аналогии с Uber запускать сервис доставки еды Uklon Eats?

- Доставка нам интересна. Были предложение от наших коллег по рынку, но мы понимаем, что это отдельный сложный проект. Поэтому это перспектива после 2021 года. До этого появятся более простые сервисы: family account (единый аккаунт для семьи) и разделение оплаты поездки между пассажирами.