Український блогер-мільйонник: "Якщо ти серед 10% кращих блогерів, ти заробляєш нічого"

Максим Клименко – український блогер-мільйонник. У нього понад 2,2 млн підписників на YouTube та 4,5 млн в TikTok. Він знімає відео про карʼєру, політику та бізнес, співпрацює з ООН, WWF, НАТО, Google, Microsoft та ін. Окрім блогінгу, Максим є засновником агенції KLYM&CO, виступає на TEDx та входить до списку Forbes 30 до 30.

Чи варто йти в блогінг та як знайти свою нішу? Як Україні ефективно комунікувати на світовій арені та чому не варто гнатися за медійністю? Які тренди та антитренди будуть у блогінгу у 2025 році? Що робити бізнесу та кріейторам, аби вдало просувати себе у соцмережах? Про все це та багато іншого читайте в інтервʼю LIGA.net.

Про контент, початок карʼєри та нові формати

Коли та з чого ви починали свій шлях? У вас на сайті написано, що ви починали знімати відео у соцмережі, тому що хотіли створити кращий контент, який могла б дивитися ваша молодша сестра. Які ще були причини, окрім цієї?

У школі я грав у КВК і там був відеоконкурс. Записали перше відео, тоді мені було 12 років. Мені сподобалось, але я вирішив, що треба робити щось серйозне, навчатися на юриста, тому що, якщо грати в КВК все життя – ти не зможеш стати серйозною людиною. Тоді я так думав. Виявилося, що можна.

В мене давно був письмовий блог про штучний інтелект, хоча я взагалі писати не дуже вмію, потім був аудіоподкаст. Потім побачив, що моя сестра постійно дивиться TikTok, а я на той момент вже знімав ролики про книжки у YouTube. Вони були дуже погані.

Потім я хотів прорекламувати свій подкаст у TikTok, і якось воно зайшло. В мене в YouTube було три перегляди зазвичай. Два з них від бабусі й один від мене. А в TikTok було 20 переглядів, і я подумав, що це суперкласна платформа.

Я дивився, що дивиться моя сестра, її друзі, багато хто там проводив час. Насправді, якщо дивитися на контент, то він там був поганий. Я подумав, чому б не зробити освітні відео на платформі TikTok? Це було шість років тому, і пощастило, що TikTok став тим, чим він став, і я з ними теж ріс.

Формат ваших відео змінювався протягом років, наприклад, перші відео на YouTube були про штучний інтелект, у TikTok у вас популярний зараз формат Career ladder (карʼєрна драбина), як ви шукали себе і як ви розуміли, що от зараз час змінювати формат й робити щось нове?

Це чисто суб'єктивна штука. В мене коли щось починає працювати, я бачу, що зрозумів формулу, і мені стає нецікаво, я хочу почати щось нове. Щось нове робити, щоб знову не було переглядів, щоб знову старатися зробити власний формат. І це насправді не дуже гарна звичка. Бо, якщо це працює, то треба це робити, а не закривати.

Контент в мене сильно змінювався. Я хотів зробити власну нішу. Спочатку знімав про книжки, потім знімав просто лайфстайл, потім про корпоративну роботу в Accenture і в рекламі. Потім трохи про свій бізнес, бо в мене ще й бізнес був окремо від мого каналу – агенція Klym&Co. Зараз вона теж є, але займається більше консалтингом, а я сфокусований саме на контенті.

Найкраще я себе відчуваю, коли знімаю все, що я хочу. Тому зараз у нас план думати про себе не як про ютубера чи тіктокера, а як про канал. У себе на каналі я хочу, щоб були різні шоу. Все, що мені цікаво, я поділив на п'ять сфер і роблю контент у кожній. Це поки що початкова стадія каналу, я думаю, що через два-три роки вже воно буде мати кращий вигляд.

Перше питання в мене завжди: а чи цікаво це мені? Тобто якщо це мені цікаво, це вже цікаво більше, ніж нулю людей. Це вже одній людині цікаво. Тому, можливо, буде цікаво й іншим.

Ви кажете, що починаєте знімати нову рубрику, щоб там знову було нуль переглядів, мені здається, це трошки неможливо, враховуючи вашу аудиторію. І все одно кожна нова рубрика – вона зацікавлює. І кожне відео хочеться додивитися до кінця, незалежно від теми. Яким, на вашу думку, має бути от це ідеальне відео для соцмереж?

В мене не було такого відео, що набрало мільярд переглядів. Але мені дуже подобається, коли відео створює дискусію. В мене була "Кар'єрна драбина" з Джошем, і багато людей зацікавились, а чим він займається. Він був у рекрутингу в Universal Music Group. І він після цього відео почав знову будувати свою кар'єру, тому що так багато людей зацікавилися ним. Він почав робити щось своє, займався консалтингом, зараз робить фешн-стайлинг для людей.

@maxklymenko Ep. 46 – Career Ladder ???? There’s NO WAY ???? #business #career #careeradvice #careertips #careerladder #work #interesting ♬ original sound – Max Klymenko

І це не перший раз, коли в нас є хтось на каналі, й вони не знають, наскільки це відео може зробити їм персональний бренд, а потім вони йдуть і роблять щось своє, просто тому, що ми зняли це відео. Це надзвичайно.

В нас були інші проєкти, коли я відчув, наскільки великий вплив може мати відео на людей. Вперше це було, коли ми зняли відео про жінок, які були зґвалтовані в Україні і переїхали до Польщі, і не мали змоги зробити аборти, тому що в Польщі аборти незаконні. Вони повинні були довести зґвалтування, і це було дуже-дуже важко. Наймолодшій жертві було 13 років.

Ми зробили відео для партнерів і відео для людей про цю ситуацію, що от ми робимо свій внесок 7000 чи 8000 і хочемо закрити потреби цих жінок зараз. І потім у цієї організації Abortion Support Network були надзвичайні донати, і вони закрили всі потреби: і майбутні потреби, і для українок, і для інших жінок.

Для мене це був такий момент, коли я усвідомив, що насправді нам не потрібні клієнти, тому що ми з агенцією мали соціальний вплив. Мені потрібно просто стати дуже відомим, і тоді все це буде просто. І мені не потрібно буде співпрацювати з ООН чи іншими організаціями, а ми самі будемо це робити, тому що в мене є популярність.

Мені важливі відео із соціальним посилом. Це здебільшого стосується України, але не тільки. Це можуть бути відео про клімат, про біженців не лише з України тощо.

Якщо давати пораду людям, які знімають, то в мене одна порада, єдина метрика, яка є надважливою, – щоб твоє відео додивлювалися до кінця. Тобто можна не дивитися на лайки, на коментарі, зараз для платформ важлива глибина перегляду. Коли ти знімаєш, просто думай, чому будуть додивлятися до кінця. Відео можна трохи покрутити, нічого не міняти з контентом, але змінити формат – і воно вже працюватиме краще.

Розкажіть детальніше про вашу команду: хто ці люди, що вони роблять?

У нас є два монтажери, один відеограф, який знімає відео, продюсер, я, мій агент та менеджер кампаній. Після того, як ми продаємо рекламу, вона працює з клієнтом й допомагає нам все вчасно і класно зробити.

Здебільшого ідеї приходять від мене, і потім ми з продюсером їх докручуємо.

Ви вже багато років цим займаєтесь, як вам вдається взагалі не вигорати за такої кількості роботи й відео, постійних нових ідей?

Я не знаю, в мене не було ще такого вигорання. Мені просто подобається те, що я роблю.

Для мене найважче з точки зору навантаження – це перемикатися з одного завдання та теми на інше. Тому що зараз в один день ми знімаємо огляд на новий фастфуд, який відкрився у Бельгії, і зустріч із новим генсеком НАТО. Так я живу, мені воно подобається, але для контенту і для команди – це іноді важко.

Мені здається, що я більше вигорав, коли працював юристом чи в консалтингу, ніж зараз. Хоча зараз я працюю мінімум на чотири години більше в день, ніж тоді.

Ваш один з останніх форматів – це "Кар'єрна драбина", звідки він пішов і чому саме такий формат?

Мені дуже важлива оригінальність. У мене навіть улюблена фраза, це: "different is better than better".

Мені здавалося, що просто стояти з мікрофоном вже нецікаво. Багато людей це роблять. Тому я шукав формат вертикального інтерв'ю, який би був візуально цікавим. Щоб це було спілкування двох людей, але в особливій подачі. Я хотів робити інтерв’ю з людьми, яких я не знаю, бо зараз чимало контенту з відомими, успішними особистостями. Багато з них я вже знаю, і вони мені нецікаві, тому що у них є певні цілі.

У них є чітке розуміння, чому вони йдуть на подкасти чи інтерв’ю. Вони хочуть показати себе з найкращого боку, продемонструвати, які вони класні.

Я ж хотів спілкуватися з невідомими людьми. З тими, про кого я нічого не знаю, навіть чим вони займаються, просто поспілкуватися і в процесі спілкування зрозуміти їх краще.

Мені завжди було цікаво, що люди роблять зі своїм життям, особливо в контексті кар’єри. Кар’єра для мене — це важлива частина життя. Навіть, якщо я в гостях, мені цікаво подивитися, як облаштований домашній офіс людини. В офісах мені завжди цікаво подивитися, як все працює.

Але я розумію, коли ти вже знаєш, яка робота у людини, у тебе можуть зʼявитися певні стереотипи. Тому я хотів відкласти момент, коли ти дізнаєшся, яка робота у людини, на кінець. І поспілкуватися з людиною без цього штампу.

Наприклад, у нас була жінка-трейдер і вона взагалі не схожа на трейдера, от взагалі. Але їй це цікаво. І мені здається, що люди, які дивляться це, вони можуть зрозуміти: о, ця робота може бути й для мене, а я взагалі думав, що я не підходжу.

Так мені й прийшла ідея зробити саме "Career ladder" – це ще така стала фраза і в англійській. Я подумав, якщо буду з драбиною на вулиці, то 100% такий формат запамʼятається.

Так, власне, коли я шукала інформацію, то не знайшла, щоб такий формат хтось використовував до вас.

Таких форматів немає. Для мене це було дуже важливо.

Зараз я бачу відео українських кріейторів, які в Україні також ходять із драбиною і проводять такі інтерв'ю, вгадують, хто людина за професією. Мені цікаво, як ви взагалі до цього ставитесь? Ви сприймаєте це як те, що вами надихаються? Чи це все ж таки плагіат і краще придумати щось своє?

Звичайно, краще придумати щось своє. Я взагалі за професією був юристом інтелектуальної власності. Патенти – це була моя робота. В мене немає юридичних способів захищати свої формати. Це TikTok, це якось взагалі не в дусі платформи, не в дусі інтернету.

Коли хтось робить наш формат, я вважаю, що значить – формат класний і він працює. В мене, наприклад, немає контенту українського. Якщо ці відео українською – це супер.

Деякі люди спочатку пишуть мені, наприклад, людина хоче в Бразилії зробити "Кар'єрну драбину". Я просто хочу, щоб вона зробила стікер з оригіналу, щоб це був певний рух і у світі ось були такі відео про карʼєрні драбини.

Хоча я дотримуюсь думки, що якщо ти вже робиш копію, роби повністю. Мені завжди цікаво дивитися на копії закордонного бізнесу в Україні, наприклад, ресторанів. Ну навіщо робити напівкопію? Тобто, ти вже скатуєш, це вже фактично плагіат. Так зроби повністю, якщо це законно.

Що мені не подобається, це якщо кажуть, що ідея не моя, а ідея вже була. Це вже супер дивно, тому що тоді це мене звинувачують у плагіаті.

Вам важливі взагалі відгуки на ваш контент і як ви сприймаєте негативні відгуки?

Я думаю, що важливі. Але треба дивитися на відгуки. Коли я почав робити контент про війну, звичайно, були негативні відгуки від ботів чи якийсь тролінг, гейт, погрози. Це одне. Звичайно, це неприємно, але це соцмережі.

Але може бути досить конструктивний фідбек. Наприклад, людина підписується і це значить, що в мене та моєї команди є робота доставити контент, який цій людині подобається, в її алгоритми.

Тому коли, наприклад, люди кажуть, що їм цей формат не дуже подобається, попередній був кращим, тут не подобається як нарізано, бо це занадто швидко – це окей.

Не всі відео сподобаються всім і зараз у теперішньому стані алгоритмів це нормально. Тому що в тебе немає ніякого негативного впливу на акаунт, якщо в тебе одне відео не спрацює так, як воно повинно спрацювати. Але, коли людям не подобається моє відео, мені це, звичайно, теж не подобається. Я хочу робити так, щоб людям подобався мій контент, це база.

Я обережно ставлюся до своєї адреси, до своєї сімʼї. В мене майже немає відео про сімʼю чи дівчину.

Тому що, якщо ти даси аудиторії своє особисте життя – вона його візьме і почне розцінювати як частину контенту.

Мені було дивно, що люди кажуть: ой, щось пишуть про моїх дітей чи сім'ю. Ви ж самі виклали відео з ними, тобто ви хочете перегляди за своїх дітей, але потім дивуєтеся, що хтось щось погане написав.

Також я не часто роблю якісь поляризувальні заяви. Це один із ефективних інструментів в соцмережах, які працюють, наприклад, сказати, що всі, хто їсть мандарини, вони всі дурні. Тоді буде багато коментарів, так. Але, наприклад, заяви про членство України в НАТО для мене абсолютно логічні та не поляризувальні. Хоча, можливо, для інших людей це й не так.

Я коли думаю, що скажу це і воно буде сильно розділяти думки, а я в це і сам не суперсильно вірю, я не буду казати це заради переглядів. Я хочу, щоб були класні вайби, позитивні, щоб дивилися діти, батьки, і взагалі бути бренд-френдлі.

Який у вас рекорд відео щодо переглядів? Що це було за відео?

На TikTok в мене була "Кар'єрна драбина" на 80 млн, а в YouTube, мені здається, 60 чи 70 млн. Нічого супер-супер такого.

Але 80 млн — це багато.

Я думаю, що це багато для відео, яке на три хвилини, про роботу. Якщо дивитися на формат і тему – це дуже багато. Але, звичайно, якщо брати пляшки з фарбою і їх розбивати, то можна зібрати й більше.

Просто коли ми говоримо з точки зору українського контенту, то зрозуміло, що контент українською мовою не може зібрати таку кількість переглядів, на жаль.

В мене є друг Антон Птушкін, можливо, так, українською він не може зібрати стільки, як може зібрати англійською. Але, якщо ти робиш класний контент, то яка різниця. Наприклад, якщо ти робиш взагалі без мови, як Хабі Ламе, то можна ще більше переглядів зібрати. Я б не судив із точки зору переглядів. Ти можеш бути успішним будь-якою мовою.

В Україні багато зараз контенту, і класного контенту. Це достатньо конкурентне середовище. Якщо брати інші країни, то я дивлюся на контент і думаю, що англійською ти б не зміг конкурувати з іншими кріейторами, але, якщо це контент, наприклад, чеською і для чехів, то це працює.

Коли ти знімаєш англійською, то треба розуміти, що ти конкуруєш з усіма.

Деякі не дивляться, тому що в тебе акцент, деякі дивляться, тому що в тебе акцент. Зараз я в такому суперглобальному ринку, де конкуренти за моїми темами – це американці, англійці, бразильці. І це може бути важко.

Але я все одно вважаю, якщо в тебе є англійська мова, то, можливо, треба знімати англійською, тому що це відкриває багато можливостей.

Про бізнес, доходи та співпраці

Часто диплом у нас сприймають просто як папірець "бо треба". У вас чотири різні освіти, як ви ставитесь до такого твердження та чи вони допомогли вам у тому, чим ви зараз займаєтесь, та у розвитку власного бізнесу?

Я думаю, що зараз я використовую кожен свій диплом, кожен день. Але насправді я не думав, що воно так вийде. Людям цікаво, як я отримав ці освіти, але насправді я не зробив нічого неймовірного. Я навчався в Одесі дистанційно, коли вже був у школі в Саутгемптоні. Потім я пішов у бізнес-школу, там я ще працював у Warwick Business School, класна бізнес-школа. Потім я був в Accenture і здобув диплом у London School of Economics.

Для мене дипломи – це не папірці, але я б не сказав, що вони мені були критично потрібні. Я робив відео про те, яка з освіт була найбільш впливова в моєму житті – це юридична освіта.

Я вважаю, якщо ти не знаєш, що робити й де навчатись, то треба йти на юрфак.

В мене тоді була досить погана англійська мова і мені було важко, але саме там я навчився писати, читати, говорити, дебатувати, думати. Тобто це було реально супер впливово.

Коли почав свій бізнес, я багато використовував юридичну освіту. У 2011 році я не міг вибрати між юриспруденцією й економікою, тому зробив і те, і те. І зараз я не можу вибрати між бізнесом, політичним контентом і цим контентом, і я роблю і те, і те, і те. Можливо, це просто мій характер такий, що я хочу все й одразу.

Мені дуже-дуже важко було отримати першу роботу. Але мені допоміг нетворк і ті люди, з якими я познайомився в університеті. Тобто мені моя освіта допомогла. В мене є знайомі, які взагалі не вчилися в університетах, вони набагато успішніші, це індивідуально. Але для мене це було важливо, хоча я завжди любив більше працювати, ніж навчатися.

Розкажіть про свої співпраці, якими ви найбільше пишаєтесь, і чи є якісь компанії чи бренди, чи хтось, з ким би ви хотіли попрацювати?

Для мене, коли ми почали працювати з Financial Times, – це було величезною подією. Тому що я читав Financial Times давно. Для більшості людей це не дуже класно, не гламурно, рекламувати Financial Times, якщо порівнювати з BOSS чи Fashion. Для мене навпаки.

Те ж саме з The Guardian. Це було цікаво. Мені подобається працювати з компанією Slack, це частина Salesforce. Вони класні, в нас багато було довгострокових проєктів. З MetaQuest, це VR від Meta, теж чудові відео.

Інші колаборації були некомерційні – це колаборація з НАТО, з ООН і з фундацією Elton John щодо ВІЛ.

Чи є у вас компанії, з якими ви хотіли б попрацювати?

Я думаю, ні. Я раніше думав там про Nike, Apple. Але, попрацюємо ми з Nike, і що? Я не знаю, може я не реєструю достатньо те, що ми робимо, але мене не вражають бренди, зірки.

Я завжди хотів поїхати у Давос на Міжнародний Економічний Форум. І цього року ми їдемо разом з YouTube. Мені подобаються конференції, івенти.

Я думаю, що зараз у людей є така базова недовіра до системи, до влади, до структур, до Європи тощо. Інколи це, звичайно, має сенс, але я бачу, що ті люди, які приходять на цих меседжах антиєвропейських – це люди з поганими намірами.

І тому я хочу не те щоб відбілити, але трохи показати людям, що насправді Євросоюз і НАТО, і навіть ООН, вони не злі люди, вони не хочуть вас обдурити. Вони теж звичайні люди, багато хто з них робить велику справу.

Ще такий незакритий гештальт – хочу виграти якусь нагороду. Чи Streamy, чи Webby, чи Каннського Лева, можливо. Ми тільки були у шорт-лісті TikTok Creators of the Year, і нам не вистачило 100 голосів. І після цього я хочу виграти щось для команди, щоб щось стояло в офісі.

Чи є у вас якісь формати чи сфери, з якими ви не любите працювати, чи з якими ви не працюєте?

Тютюн та алкоголь – зараз не працюємо. Алкоголь ще можливо, але зараз не працюємо з такими проєктами. А тютюн – 100% ні. Також казино, будь-які ставки.

Якщо будуть скрутні часи, то може я зміню позицію. Бо для всіх людей, навіть інколи для мене, це питання суми. Але будь-який гемблінг – це негативний вплив на суспільство. Мені це не подобається і я не буду це рекомендувати.

Що ще? Я робив відео і про матраци, і було нормально. Немає такого, що я не буду працювати. Бувають клієнти, з якими важко, наприклад, банки. В них все дуже важко, і це важко для всієї команди, завжди багато правок і багато вимог.

Також у вас чимало відео з відомими людьми, і нещодавно, наприклад, я дивилася відео з Річардом Бренсоном. Яка з отаких зустрічей запам'яталася вам найбільше та чому?

З Річардом Бренсоном зустріч була класна. Він – масштабна людина. Мені сподобалася вчорашня зустріч із Марком Рюте (генеральний секретар НАТО. – Ред.). В мене позитивні очікування від нього. Звичайно, він політик, а вони знають, як запам'ятатися. Але мені він сподобався. Дуже сподобався Кіліан Мерфі. Він такий добрий.

@maxklymenko This superpower made him a billionaire ???? Actually the number of people with dyslexia may be even higher – around 20% of population ???? Thanks @VirginAtlantic @Made By Dyslexia ♬ original sound – Max Klymenko

Ще була людина з ООН – Аарті Хола-Майні – вона Director of UN Outer Space Affairs. Тобто вона очолює космічні проєкти ООН. Вона була класна. Вона жінка в космічній професії, а це більш чоловіча професія, з точки зору домінації кількості чоловіків у сфері. І під цим відео я бачив багато коментарів від дівчат: о, вона така класна, хочу бути, як вона. Мені важливо показувати це на своєму каналі. В мене є молодша сестра, для мене важливо мати такі рольові моделі, якими можна захоплюватися. Зараз мені здається, що часто захоплюються людьми, які того не вартують.

@maxklymenko VOTE FOR ME IN BIO ❤️ Ep. 56 – Career Ladder ???? Well this is a FIRST ???? @UN Climate Change @COP29 Azerbaijan #careeradvice #careertips #business #cop29 ♬ original sound – Max Klymenko

І ще був мікроскульптор – Віллард Віган. Я думав, що він просто робить маленькі скульптури, ну окей. Але потім я побачив, як він під мікроскопом розрізає людське волосся і всередині цього волосся робить бюст Шекспіра із пилу, вручну. Я просто не розумів, як це можливо? Йому 67 років, він ненавидить свою роботу, але робить. Одного разу у нього задзвонив телефон, і він вдихнув скульптуру з пилу вартістю $100 000.

@maxklymenko The SMALLEST Sculpture In The World ???? HOW is this possible? ???? #art #artist #business #careers #careeradvice #interesting ♬ original sound – Max Klymenko

У вас майже 8 млн підписників на різних платформах, ви цього року увійшли в список Forbes 30 до 30. Скільки років вам знадобилося для того, аби досягти ось цього рівня, і чи вважаєте ви, що ви досягли успіху? Чи вважаєте ви себе зараз успішною людиною, що все йде так, як треба?

Ні, взагалі ні. Не йде все так, як треба.

З точки зору списку Forbes, я вважаю, що це неважливо. Це класно, приємно і дуже дякую. Але це аж ніяк не змінило моє життя. Тільки ускладнило. Тому що люди асоціюють Forbes із грошима і зараз думають, що в мене є багато грошей, я просто на них сиджу і чекаю на старого знайомого, якому вони потрібні.

З точки зору успіху, в мене так сталося, що з 20 років до 23 в мене нічого не виходило взагалі. Я шукав роботу, в мене була робота, яка мені не подобалася, і в мене все не йшло. І я пам'ятаю, що я був досить щасливий. Я продавав ракетки тенісні, отримував мінімальну зарплатню і все було нормально.

Тому зараз, коли я думаю, що треба всього більше, я розумію, що якщо в мене нічого не буде, я все одно буду щасливим. Для людей, які отримали статки чи славу рано, це реальна проблема. Вони завжди були відомими. Зрозуміло, що вони бояться втратити славу, тому що вони не знають взагалі, чи будуть щасливими і як без цього жити.

Коли мені було десь 25, в мене вже було чотири освіти, мільйон підписників, мільйон доларів і все таке. І об'єктивно, я досить рано отримав успіх. Я відчував тиск, що треба робити ще більше, швидше. Будувати бізнес три роки? Не хочу. Хочу зробити зараз, цього року. І я взагалі не розумів, що таке успіх, я був незадоволений всім: скільки ми заробляємо, скільки охоплення, скільки клієнтів. Але трохи воно пішло.

Але я вважаю, що для мене успіх — це можливість бути собою. На 100%. Тобто зараз, можливо, я можу бути собою десь там на 83%. І я хочу бути у своїй роботі повністю собою. Я думаю, що для мене це буде максимальний успіх.

Ви сказали, що ваша компанія переорієнтується більше на консалтинг. Чому так? Я так розумію, що спочатку це була компанія, яка допомагала брендам просуватися у соцмережах.

Ми робили social impact agency (агенцію, яка мала соціальний вплив. – Ред.). Тому ми робили соціальні компанії й також створювали стратегії для брендів. Ми швидко виросли. На початку це був тільки я і в мене було п'ять різних емейлів. В мене була в компанії Кейті, Джулія, але це був я. Я з різних емейлів надсилав пітчі, будуючи такий вайб великої компанії.

Потім ми отримали декілька проєктів і зробили їх класно. І воно почало рости.

І така ключова штука – в компанії завжди був я. Чому нам платили гроші? Тому що компанії й люди, які ухвалювали рішення в цих компаніях, вважали, що в мене є якийсь спеціальний ресурс. Тобто щось таке я знаю і можу зробити, чого не знають і не можуть інші. В нас було 17 людей, потім 23, тобто в нас була велика команда, але це ніколи не було про стандартизований підхід.

Мені подобаються люди, я люблю спілкуватися, розповідати. В мене великий класний нетворк і в цьому нетворку багато людей, в яких є гроші і є проблеми. І тому люди, в яких є гроші і є проблеми, вони думають, що я можу їхні проблеми вирішити. Так моя компанія заробляла гроші.

Але я почав знімати відео, це було сім років тому, коли я був в університеті. Тоді я знімав два дні на тиждень і в ці відчував себе як у відпустці. І коли це почало працювати, то я подумав, що, виходить, я можу взагалі бути у відпустці завжди. Я почав, як ви сказали, переорієнтуватися більше на контент. Це менші гроші.

Можливо в Україні це трохи інша ситуація. Можливо насправді український YouTube чи Instagram – це класна можливість заробляти гроші. Але з точки зору мого життя зараз в Лондоні є багато різних професій, компаній, бізнесів, якими ти можеш займатися і які будуть приносити більше грошей.

Але, коли переїхав сюди й почав працювати, я взагалі забув що мені гроші не важливі. Якщо подивитися на мої вчинки, то вам здасться, що для мене важливі гроші, особливо декілька років тому. Тому що я робив все, щоб заробляти більше.

Насправді я просто забув, що для мене це неважливо. Я так подумав, навіщо? Мені зараз потрібні гроші, щоб у нас була більша команда. Щоб ми могли подорожувати, не думаючи про готелі. Щоб я міг зняти окремий номер своєму відеографу, тому що він завжди зі мною. Але це все для роботи. Мені нічого не потрібно.

Тому я почав робити те, що мені реально більше подобається. Я думаю, що в цьому також є велика перспектива. Я вірю в YouTube, TikTok, канали. Я думаю, що минулий рік сильно показав, наскільки впливові блогери й, можливо, трохи і я.

А формат агенцій для мене здається трохи вмираючим. Зараз це вже важче. Я вийшов в класний час і думаю, що це було правильне рішення. Я хотів агенцію продати, але треба було залишатися там на декілька років. Це називається earn-out. Тобто коли ти виходиш з агенції, якщо ти ключова людина, то в тебе є контракт працювати з компанією, яка цю агенцію придбала.

Мене це не влаштовувало, і це були не такі прям великі гроші, тому що я будував все хаотично і швидко, і треба було все робити по-іншому, якщо будувати під продаж. І тому я просто це звернув. Люди пішли в кращі компанії й на кращі гроші. Зараз іноді ми робимо консалтинг, і це я плюс ще дві людини. Здебільшого це давні клієнти, чи щось важливе для мене. І це вже не медійно. Я хочу бути більш як блогер зараз, я не хочу бути бізнесменом.

Який середній дохід вашого бізнесу, скажімо так, за місяць чи за рік умовно? І скільки у вас коштує реклама?

Оцінка реклами залежить від клієнта. А іноді, ексклюзивність та попит збільшують ціну реклами. Наприклад, якщо я рекламую платформу, де ти можеш отримати роботу, то зрозуміло, що мій канал дуже привабливий для різних платформ із працевлаштування. Тому це сильно збільшує ціну реклами.

Взагалі, ціна – це десятки тисяч фунтів за рекламу, може бути більше, може менше.

Дохід – це більше мільйона доларів на рік.

Про Україну, втому від війни та російську пропаганду

Слухала ваш виступ на TEDx і ви багато говорили про втому від війни та адаптацію. Але це не лише проблема окремо взятих людей, це також і проблема цілих країн. Чи не втомився на вашу думку світ від війни і як це ефективно комунікувати?

Наприклад, перші декілька місяців після повномасштабного вторгнення ми робили відео тільки про Україну. І це був такий шок для багатьох людей. Тому що, коли ти підписався дивитися одне, а тобі п'ять місяців вже хтось розповідає про війну – це викликає питання. І це почало працювати все менше і менше.

Я взагалі вважаю, що якщо подивитися на підтримку України й на пік цієї підтримки, то ціна підтримки й медійності війни – вона у цивільних жертвах. На жаль. Тому що, коли в нас була Буча і розкрилися всі воєнні й невоєнні злочини Росії, то для людей з Європи, Америки – це був шок. І звичайно була максимальна підтримка.

Тобто, я не вважаю, що втрачати медійність – це такий вирок Україні. Тому що нам потрібна більш стратегічна, стійка, регульована, структурована підтримка від країн, з якими ми співпрацюємо. Від США і Євросоюзу.

Ми хочемо проводити інформаційну кампанію, щоб в нас була така підтримка. Тому що є, наприклад, Палестина, в якої дуже багато підтримки людей, багато підтримки в соцмережах, але ця підтримка не транслюється в користь. Підтримка є, так, є протести, так, в соцмережах багато хто розповідає про те, як це важливо. Я зараз не кажу, хто правий, хто ні. Просто це факт. Але така підтримка майже ніяк не допомагає. Вже десятиріччями Палестина не може від цієї підтримки отримати реальну вигоду.

Мені здається, що ми повинні розуміти, що плата за максимальну медійність — це, на жаль, людське життя. Дякуючи нашим Збройним Силам і завдяки підтримці Заходу і наших інших партнерів, в нас не так багато жертв серед цивільних, як це було раніше, І це, звичайно, плюс. Але як результат – не так багато новин про війну в Україні.

Щодо втоми від війни, я не знаю наскільки це втома від війни, це більше про втому від будь-яких новин. Тобто, історія з P. Diddy – це було цікаво, а зараз якось вже нецікаво. Сирія зараз цікава, а за декілька тижнів буде нецікава.

Я не думаю, що це втома від війни. Це втома від будь-якої теми. Те, що ми частково зробили правильно і треба продовжувати робити, це коли через хороші новини, як прорив у Курській області, чи погані новини, як влучання у госпіталь у Запоріжжі, ми конвертуємо ці новини у стабільну, довгострокову підтримку від наших партнерів. Це правильно.

А отримати якийсь буст і бути на головній сторінці в BBC, ну, в нас вже це було. Нам потрібно просто навчитися комунікувати й конвертувати цю підтримку.

@maxklymenko

I met Mark Rutte, the new Secretary General of NATO ???? This happened after his inaugural speech, where he said: 1. NATO isn’t at war, but it’t not at peace either ???? 2. European countries should increase their defence spending beyond 2% of GDP ???? 3. A bad deal for Ukraine is bad for NATO and the world ✅ I asked about the potential for Ukraine to join NATO with a caveat around Article 5 application on our temporarily occupied territories. In this way, Ukraine can join NATO tomorrow, which will bring us closer to peace ???????? So this is what I asked the Secretary General about. What do you think? ????

♬ original sound – Max Klymenko

Також на своєму виступі на TEDx ви сказали, що вам подобається українська кампанія Be Brave. Які ще українські кампанії вам подобаються?

Дуже багато. Ми співпрацювали з United24, некомерційно, просто телефонували один одному, вони багато роблять. Звичайно, у них є ресурс, але він був не завжди. Там працює хороша команда, багато цікавих людей. І це насправді сильно впливає, те, що вони роблять.

Був класний проєкт, люди відбудовували на Чернігівщині будівлі й робили з цього рейв (йдеться про волонтерську рейв-толоку від ініціативи Repair Together. – Ред.). Це цікавий підхід до комунікації, мені сподобалося.

Я думаю, що зараз у нас вимальовується баланс воєнної й невоєнної комунікації. Окрім того, що в нас зараз йде війна з Росією, нам потрібно ще розповідати людям, що ми не лише країна, що воює. Ми ще і країна, яка може поспівати.

Наприклад, наші виступи на Євробаченні. Я був у Турині, коли ми виграли, й був із TikTok минулого року, коли виступала Яна з Альоною. Й це реально впливає на людей, бо вони починають асоціювати. Тобто тобі подобається пісня, яка зроблена українцем чи українкою, і ти думаєш, може насправді підтримувати цю країну.

Зрозуміло, що це наразі не найважливіше для українців. Але для людей за кордоном це важливо. Мені здається, що зараз навіть краще, якщо успіх українців за кордоном не повʼязаний напряму з Україною. Наприклад, як Усик. Він просто класний боксер і він виграє. І люди асоціюють його з Україною, і в них позитивне ставлення до Усика, а воно просто переходить на позитивне ставлення до України. І це теж важливо.

Як на Євро зробили комунікацію з фото загиблих фанатів українського футболу. Деякі з них були у Збройних Силах, а деякі – ні. І зробили на Євро величезний плакат. Це було влучно.

В мене питання про російський контент. Довго український простір був просто заповнений російським контентом. Зараз створюється багато українського контенту, і це класний буст. Але багато хто досі продовжує дивитися російський контент. Чи можливо це мінімізувати?

Якщо подивитися зараз на те, що відбувається у Європі, для мене це стало сюрпризом. Те, наскільки російська пропаганда і російська культура здатні робити камбеки в країнах, де, здається, вони були вже переможені, як, наприклад, в Грузії чи Румунії. Там країна вже в Європі, вже в НАТО, і обирає проросійську людину.

Так, звичайно Росія втрутилася у вибори, і вони були анульовані. Сподіваємось, за чотири місяці румуни не будуть голосувати за проросійські сили. Але вони навіть там можуть повернутися. Кандидат, який виграв, він взагалі доволі антиамериканський у своїх висловлюваннях, антиєвропейський. У людей воно все перекручується, вони дивляться на Америку як на країну, з якою вони співпрацюють зараз, але в них життя йде якось не так, як їм би хотілось. А про Росію вони вже забули, що вони такі погані. Тому Росія бере антиамериканський, антиєвропейський настрій і конвертує їх у проросійський. Це те, що вони роблять.

Я думаю, що перший ступінь – це зробити класний контент українською. Але мені це дивно казати зараз, тому що я українець, який знімає контент англійською, виключно англійською. Тому, може, мені теж треба долучитися до своїх порад і зробити щось українське.

Це важке питання. Мабуть, є люди, які більше розуміються на цьому. Найбільш ймовірно, що це все ж пройде. Це буде менший і менший відсоток російського контенту.

І щодо монетизації. Багато людей не розуміє, як це працює. Типу, ти просто дивишся відео в інтернеті, чим це допомагає ворогу? Ви можете розповісти по-простому, як працює ця монетизація, і чому, коли ми споживаємо російський контент, це приносить їм гроші?

Якщо дивитися на платформи TikTok, YouTube, Facebook, Spotify, Apple Music, SoundCloud тощо, то, коли ти постиш відео й ти вже доріс до певного рівня (на всіх платформах по-різному), в тебе зʼявляється розділ прибутку між платформою і тобою.

Якщо в тебе безплатний Spotify чи безплатний YouTube, ти отримуєш рекламу. Ця реклама сплачує YouTube чи Spotify за те, щоб її розмістили. За це YouTube отримує гроші й частину надсилає тобі, як кріейтору контенту.

Якщо у людей є передплата, за яку вони сплатили, то вони конвертують ціну передплати в те, скільки б коштував перегляд цієї людини, яка сплатила за неї, якби її не було, і вони теж надсилають тобі гроші. Тому що багато хто думає, якщо ти заплатив за передплату на YouTube, тоді від тебе немає монетизації за перегляди. Але це не так, воно все конвертується.

Майже кожен перегляд, кожне прослуховування будь-чого онлайн на великих законних платформах – це гроші, які платформа потім сплачує кріейтору цього контенту. Російські виконавці, ютубери згідно з російським законодавством повинні бути зареєстровані й Росії. Тому навіть оці всі опозиційні, які наче не в Росії, – є велика ймовірність, що їхні компанії зареєстровані у Росії.

Тому своїм переглядом ти сплачуєш YouTube, який сплачує виконавцю чи блогеру, і потім воно йде до компанії, яка зареєстрована у Росії. Потім Росія збирає податки й на ці податки купляє собі в Північній Кореї артилерію.

Поради для блогерів та бізнесу щодо просування у соцмережах

Що, на вашу думку, зараз є найбільшим викликом для сучасних блогерів та кріейторів?

Дивіться, я б не порадив людям ставати блогерами.

Взагалі?

Мені здається, що у більшості людей є хибне уявлення про цю професію. Це професія, в якій немає середнього класу. Дуже багато стресу, багато постійного онлайн простору, і мала кількість людей, там 0,001% можливо отримують якусь реальну з цього карʼєру.

Здається, що кожен може це зробити, але якщо дивитися на цифри, це не так. Зараз зі всіма платформами диспутуємо про середній клас. Що таке середній клас у блогерів? Тому що зараз рекламні гроші йдуть більше до тих блогерів у яких такий статус, як селебріті, чи до мікроблогерів. Компанії просто купують рекламу у трьох великих блогерів і тисячі маленьких, а є люди, які посередині.

З цього можна зробити класне життя, якщо тобі це реально подобається. Мені ця професія подобається і я дуже-дуже люблю свою роботу, але тут є і негативні сторони, які насправді сильно впливають. І люди не думають про них достатньо.

Ідеальний баланс – це людина з професії, в якої теж є канал. Наприклад, якщо ти юрист і в тебе є YouTube про юриспруденцію, і в тебе є своя юридична компанія.

З точки зору грошей, то ще немає, наприклад, мільярдера-ютубера. Можливо Mr. Beast буде. Якщо так статистично, то коли ти у перших 10%, наприклад, податкових юристів у світі – то в тебе класне життя. Якщо ти в топі 10% блогерів у світі, ти заробляєш взагалі нічого.

Я думаю, що ще один виклик – це штучний інтелект. Я був скептичним щодо того, що ШІ зможе вплинути на мою роботу. Думав, що сфера розваг буде автоматизована останньою. Ось вже все буде автоматизоване, а розважати нас все одно будуть люди. Зараз, дивлячись на те, як розвивається штучний інтелект, то, можливо, реально від цього постраждаємо ми, ось всі ці інфлюенсери.

Ще буде розслоювання рекламних грошей. Був період, десь декілька років, коли ютубери були переоцінені, їх було не так багато та їм платили забагато грошей. Бренди трохи не розуміли, як використовувати соцмережі, в чому баланс між органікою та рекламою. Зараз ці гроші йдуть у різні сторони і у свої команди, і в агенції, і в стратегії. Тому, якщо ти кріейтор, то ти отримуєш менше.

І, звісно, є велика конкуренція. Ще на що треба зважати, це конкуренція з традиційними медіа. Багато ютуберів вважають, що от вони прийдуть і за 10 років традиційних медіа не буде. Я бачу, що традиційні медіа зараз стають кращими. Вони чи купляють кріейторів, чи роблять свої шоу. І деякі з них доволі непогані. Так, вони повільніші за нас, там більше бюрократії. Але я не думаю, що вони підуть так легко і залишать інформаційний простір.

Якщо все ж таки ми візьмемо, що людина хоче стати блогером, яку пораду ви б дали людині, яка хоче почати знімати контент?

Я не розумію, що таке хоче почати? Можливо, якщо людина хоче піти обробляти нафту в Північному Льодовитому океані, тоді треба подумати, як до цього підійти.

З точки зору контенту – бери й знімай. Твоє перше відео не буде схоже на твоє соте. Є три ланки: треба почати, коли ти почав, треба бути кращим, а потім вирішити, який контент ти хочеш робити насправді.

В мене є подруга Кліо, вона була журналісткою на Vox, і у неї є канал Huge if True. І в неї перший епізод і останній епізод – вони однакові. Але це нетипово. В неї був досвід бути журналісткою на YouTube як частина великого конгломерату. І вона цей досвід взяла й зробила свій канал.

Якщо в тебе немає інсайдерського знання індустрії, якщо ти просто людина й тобі щось цікаво, то треба починати робити. Для мене, якщо ти починаєш казати, що в тебе немає переглядів, до того, як ти зробив 100 відео, – це несерйозно.

Які ви можете виділити кілька важливих трендів і антитрендів, які будуть у 2025 році у соцмережах?

Є тренд переглядів по телевізору для YouTube – це зараз важливо. Тобто, який відсоток аудиторії тебе дивиться саме по телевізору. Багато людей дивляться короткі відео на телевізорі, це взагалі дивна штука, але люди це роблять. Вони врубають YouTube Shorts чи TikTok і дивляться по телевізору короткі відео.

І для платформ ти стаєш цікавішим, якщо тебе більше дивляться по телевізору. Трохи зайвим у цьому стає перегляд із ноутбуків. Він не такий корисний для платформ. Ми бачимо, що YouTube більше стає, як Netflix. Вони запускають новий інтерфейс, і ти для свого каналу можеш зробити банер, постер, інформацію про тебе, і воно все так класно вмикається. YouTube інвестує і вважає, що кріейтори, які роблять документалки тощо, вони будуть змагатися з Netflix, поки у стрічці будуть змагатися такі кріейтори, як я, наприклад.

Думаю, що незабаром штучний інтелект перекладе всі відео десь на 10 мов. Тобто, вже не потрібний буде дубляж, якщо ти блогер.

Важливі також стрими для TikTok. Якщо ти блогер у сфері фешн чи бʼюті, то ти можеш навіть багато продавати у прямих ефірах. Для TikTok важливий зараз їхній магазин. Вони зараз змагаються з Amazon та Google, тому що TikTok позиціонує себе як пошуковий механізм.

Мультиформатність буде важлива: короткі відео, довгі відео, стрими. Не знаю, де будуть відео 12-20 хвилин. Думаю, вони будуть ставати все менш і менш популярними.

Які поради ви б дали підприємцям, які планують використовувати соціальні мережі для просування свого бізнесу?

Для акаунтів важливо мати обличчя каналу, тобто мати якусь людину, яка розповідає про бізнес. Наприклад, якщо ви власник і у вас є змога, і бажання (але воно може прийти з процесом), розповідати про свій бізнес. Ось такий формат власника, який знімає відео про свій бізнес, буде працювати.

Якщо у вас є $20 000, я б інвестував $15 000 в органіку і $5000 в рекламу. На жаль, зараз інвестують $2000 в органіку і потім запускають на $18 000 рекламу, це взагалі божевілля.

Якщо у вас є змога не платити за перегляди, а будувати бренд, то треба робити це й інвестувати більше у розвиток бренду.

Дуже багато зараз купляють рекламу в інфлюенсерів, чи роблять рекламу в соцмережах – ви б могли це зробити, якби просто взяли ці гроші й подумали, познімали, побрейнштормили. Органічні ідеї класні й вони б спрацювали краще. Така трохи порада проти себе, але так.

Будь-який бізнес може бути цікавим. Навіть, якщо ви продаєте шини. Наприклад, із шинами можна робити перегони, як роблять із кульками. Можна робити все, будь-який бізнес може бути цікавий онлайн.