Юніт-економіка працює всюди. Як виходити в прибуток на різних ринках
Бізнеси різних масштабів усе активніше використовують економічну модель під назвою юніт-економіка (unit-економіка, економіка одиниці). Вона дозволяє легко оцінити ефективність основних маркетингових каналів, порахувати вартість і рентабельність залучення клієнта, знайти точку беззбитковості та проаналізувати перспективи компанії. З досвіду Bolt можу сказати, що юніт-економіка дає результат на різних ринках.
Наприклад, якщо говорити про райдхейлінг, то країни можна розділити на три категорії. Перша – це ринки, на яких переважають автопарки, друга категорія – де більшість поїздок здійснюються приватними водіями, і третя – змішаний формат, де, умовно кажучи, співвідношення автопарків і приватних водіїв становить 50 на 50. До прикладу, в Україні переважає змішаний формат, але з дещо іншою пропорцією, в Азербайджані – домінують автопарки, а на Мальті та Кіпрі – більше приватних водіїв.
Якщо в Україні та Азербайджані ми робимо акцент як на залученні нових користувачів, так і на утриманні старих, то острови – це, звісно, більш туристична сфера, і там основні зусилля ми зосереджуємо на залученні нових споживачів.
В усіх країнах ми використовуємо юніт-економіку, тобто модель для розрахунку прибутковості послуги компанії з урахуванням вартості залучення клієнта.
У нашому випадку юніт – це клієнт. Ми визначаємо чітке співвідношення між прибутком, що регулярно приносить клієнт із перспективою на майбутнє (LTV –LifeTime Value, загальна цінність клієнта), та кількістю всіх можливих витрат, які необхідні на його залучення (CAC – Customer Acquisition Cost, вартість залучення клієнта). CAC від ринку до ринку може різнитися в десятки разів. І це треба враховувати.
Наша стратегія націлена не просто на разове залучення (як водіїв, так і пасажирів), а на те, щоб спонукати їх до повторних поїздок. Коли ми "спіймали" клієнта і він здійснив першу поїздку, тоді активно підключається служба підтримки з використанням пуш-повідомлень та привабливих пропозицій, які генерують більшу кількість поїздок і подовжують життєвий цикл користувача.
Тому що нам вигідніше, щоб клієнт здійснив 100 поїздок, і на кожній ми заробимо по 10 грн, ніж він зробить 5 поїздок, і з кожної з них ми отримаємо 25 грн прибутку. У першому випадку ми заробимо 1000 грн, у другому – 125 грн, хоча прибуток на одну поїздку в другому варіанті у 2,5 раза більший.
Так само можна проаналізувати й ефективність реклами та різних маркетингових каналів. Ми постійно рахуємо ROI (Return on Investment – показник рентабельності інвестицій) і на основі цих даних ухвалюємо рішення. Наприклад, ми провели дуже успішну рекламну кампанію в київському метро. Але як тільки ми вибрали максимум із тієї аудиторії, що їздить у підземці, і вартість залучення клієнта з часом почала стрімко зростати, ми перевели кампанію в інший формат.
