Юнит-экономика работает повсюду. Как выходить в прибыль на разных рынках

Бизнесы разных масштабов все активнее используют экономическую модель под названием юнит-экономика (unit-экономика, экономика единицы). Она позволяет легко оценить эффективность основных маркетинговых каналов, сосчитать стоимость и рентабельность привлечения клиента, найти точку безубыточности и проанализировать перспективы компании. По опыту Bolt могу сказать, что юнит-экономика дает результат на разных рынках.

К примеру, если говорить о райдхейлинге, то страны можно разделить на три категории. Первая – это рынки, на которых преобладают автопарки, вторая категория – где большинство поездок совершаются частными водителями, и третья – смешанный формат, где, условно говоря, соотношение автопарков и частных водителей составляет 50 на 50. К примеру, в Украине преобладает смешанный формат, но с несколько иной пропорцией, в Азербайджане доминируют автопарки, а на Мальте и Кипре больше частных водителей.

Если в Украине и Азербайджане мы делаем акцент как на привлечении новых пользователей, так и на удержании старых, то острова, конечно, более туристическая сфера, и там основные усилия мы сосредотачиваем на привлечении новых потребителей.

Во всех странах мы используем юнит-экономику, то есть модель для расчета прибыльности услуги компании с учетом стоимости привлечения клиента.

В нашем случае юнит – это клиент. Мы определяем четкое соотношение между прибылью, регулярно приносимой клиентом с перспективой на будущее (LTV –LifeTime Value, общая ценность клиента), и количеством всех возможных затрат, необходимых для его привлечения (CAC – Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента). CAC от рынка к рынку может разниться в десятки раз. И это нужно учитывать.

Наша стратегия нацелена не просто на разовое привлечение (как водителей, так и пассажиров), а на то, чтобы побуждать их к повторным поездкам. Когда мы "поймали" клиента и он совершил первую поездку, активно подключается служба поддержки с использованием пуш-сообщений и привлекательных предложений, которые генерируют большее количество поездок и продлевают жизненный цикл пользователя.

Потому что нам выгоднее, чтобы клиент совершил 100 поездок, и на каждой мы заработаем по 10 грн, чем он совершит 5 поездок, и с каждой из них мы получим 25 грн прибыли. В первом случае мы заработаем 1000 грн, во втором – 125 грн, хотя прибыль на одну поездку во втором варианте в 2,5 раза больше.

Так же можно проанализировать и эффективность рекламы и различных маркетинговых каналов. Мы постоянно считаем ROI (Return on Investment – показатель рентабельности инвестиций) и на основе данных принимаем решения. К примеру, мы провели очень успешную рекламную кампанию в киевском метро. Но как только мы выбрали максимум из аудитории, которая ездит в подземке, и стоимость привлечения клиента со временем начала стремительно расти, мы перевели кампанию в другой формат.