Підступна реклама: азартні ігри в соцмережах загрожують дітям

Дослідники з Бристольського університету повідомили про зростання кількості азартних промоакцій у Великій Британії, які зазвичай розмивають межу між рекламою букмекерської компанії та популярними культурними посиланнями безпосередньо на гру поряд із культовими серед молоді героями книжок та фільмів. 

Дослідження показало, що багато дітей навіть не розпізнають контент-маркетингові активності як рекламу. Це може призвести до того, що діти стежитимуть за букмекерськими компаніями в соціальних мережах, і це підвищує ймовірність того, що вони зареєструються в них, коли їм виповниться 18 років і вони зможуть легально грати в азартні ігри. 

Небезпечний тренд

Доктор Рафаелло Россі, викладач маркетингу в Бристольському університеті, один з авторів звіту, каже, що контент-маркетинг особливо популярний серед молоді.

"Люди будь-якого віку досить погано розпізнають рекламу, але діти та молодь набагато гірше її розрізняють, — стверджує Россі. ― Це хитрий спосіб залучити людей і створити позитивне ставлення до азартних ігор".

За словами Россі, правила реклами передбачають, що маркетингові комунікації "повинні бути чітко ідентифіковані як такі". Він вважає, що публікації в соціальних мережах організаторів азартних ігор порушують це правило.

У звіті рекомендується, щоб Комітет з рекламної практики (Committee of Advertising Practice, CAP) розглянув питання про заборону маркетингу азартного контенту. Альтернативою може стати зобов'язання брендів розміщувати помітний напис "це реклама азартних ігор" на рекламних публікаціях у соціальних мережах.

У попередньому звіті було виявлено, що п'ять найбільших букмекерських операторів Великої Британії лише за вісім місяців розмістили 19 100 постів у соцмережі X (колишній Twitter), або майже 80 дописів на день.

"Вікові обмеження", покликані запобігти перегляду дітьми реклами та рекламних постів у соціальних мережах, легко обійти: дослідження, проведене на замовлення регулятора Ofcom у 2022 році, показало, що третина дітей у віці від 8 до 17 років у Великій Британії, які мають профіль у соціальних мережах, зазначають в акаунтах вік повнолітніх користувачів.

Дослідники також проаналізували, чи розпізнають контент-маркетинг як рекламу понад 650 учасників у віці від 11 до 78 років. Виявилося, що молоді люди змогли правильно класифікувати лише 43% контенту як рекламу, тоді як дорослі — 65%. Учасникам заздалегідь пояснили, що реклама — це "діяльність, спрямована на те, щоб зробити продукти або послуги відомими та переконати людей купувати їх".

Влада планує зміни

Сер Іан Дункан Сміт, віцеголова міжпартійної парламентської групи з боротьби зі шкодою від азартних ігор, зазначає: поширення так званого контент-маркетингу викликає глибоке занепокоєння, оскільки гемблінгові компанії, схоже, обходять рекламні кодекси.

"Якщо добровільні кодекси явно не працюють, необхідно вжити заходів для повної заборони контент-маркетингу, щоб забезпечити захист дітей, які проводять значну кількість часу в інтернеті", ― впевнений він.

Представник Ради з питань ставок та азартних ігор (BGC) заявляє: "Реклама повинна відповідати суворим правилам і безпечним повідомленням про азартні ігри. Наші члени також ввели нові вікові обмеження для реклами в соціальних мережах. Члени BGC дотримуються підходу нульової толерантності до ставок дітей. Найпопулярнішими формами ставок серед дітей є аркадні ігри та фруктові автомати — не у членів BGC".

За словами прессекретаря Комітету з рекламної практики, головне зобов'язання регулятора — забезпечити відповідальність реклами азартних ігор з фокусом на захисті молодої та вразливої аудиторії від потенційної шкоди. "Ми без вагань заборонятимемо рекламу, яка порушує ці правила, особливо коли йдеться про рекламу, орієнтовану на осіб молодше за 18 років", ― запевнив він.